研究背景
2018 年 3 月的两会上，我国政府报告中多处提到了互联网+、人工智能、数字中国、 移动支付等相关内容，要求深入开展“互联网+各行业”的行动计划，融入电子商务、大数 据、云计算、移动支付、共享经济的广泛应用，拓展智能生活，实行包容审慎监管，传统 产业深刻重塑①。2017 年全国举办展览 11232 场，展出面积 14594 万平方米，比 2016 年增 加 11.9%；50 人以上专业会议 110 万场，万人以上节庆活动 12 万场，出境展览面积 84.98 万平方米。但因为起步晚，我国商业展示行业也存在着许多急需解决问题，如：商业市场 改革迟缓，营销方式单一，政府政策不完善，核心竞争力不强等。因此，智慧时代的大数 据、“互联网+”、云计算技术的出现把商业展示行业推到了重要转型的边缘，同时也面临 着行业的全面改革。
智慧城市的可持续发展
1993 年，美国的“信息高速公路”计划与 9 月正式启动，信息化革命开始蔓延全球； 1998 年，美国副总统戈尔首次提出“数字地球”概念，这是人类步入数字地球和城市构 建的新标志 ；2006 年，物联网、云计算技术等新一代信息系统的整合运用；2008 年正式 提出了智慧城市的概念。2008 年的 Nature 出版的《Big Data》和 2011 年的 Science 出版的 《Dealing with data》印证了大数据时代已到来；2012 年随着“智慧地球”的提出，中国提出了大数据的概念，智慧城市开始迈入新的时代，概念的逐渐发展让智慧城市关注的焦 点不在局限于科技的运用和基础硬件的建设，更加关注“人”在城市中的参与性。随着时代的变迁，互联网、物联网、大数据、云计算、智慧地球、智慧城市等概念的不断提出，人们的思维习惯、生活方式、经济形式等也变得多样性，除了物质需求上的改变，人们的精神需求、对文化的渴望程度、教育模式等也在改变，不再一味的追随社会的 潮流、个体的个性和独立化。据 2018 年不完全统计，我国已有193 个智慧城市，“云”技术万物互联、移动出行无缝连接、O2O 线上线下、金融开启移动支付等，作为建设智慧城市的媒介之一，商业展示空间是人与世界之间的纽带，人们通过展示空间来获取知识，达到文化的快速传播，它是教育功能的一个重要场所，把展厅与互联网、大数据等最新技术 相融合，以怎样的方式去与人互通，发挥它的职能？智慧展厅的概念由此而生。
体验经济时代的来临
当我们试图解释“体验”一词隐含的广泛内涵时，我们常常会感到过于抽象，总有一些定义缺乏淋漓尽致，难以捉摸的感觉。比如一对情侣在一个浪漫的城市旅行，他们来到 了一家特别有名的咖啡厅，在那里，这对夫妇坐在露台上享受清晨的空气，惬意地喝着咖 啡，迷失在最迷人的旧世界城市之一的精神中。一小时后，他们得到了账单，正是在这一点上，这对情侣发现这种普通的普通咖啡花费更多超过十五美元。它值得吗？答案是肯定的：“绝对！” 我们在这里可以看出这是一种应有的体验。它不是消耗的咖啡本身，而是我们如何，在何处以及与谁一起品尝它。从这个意义上说，体验不是可以简单定义的东西，而是一套复杂的环境和社会因素，有助于塑造形势并赋予其价值。体验经济是人类正在发生的继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个经济生活发展阶段，也可以说是服务经济的延伸。体验经济的最初构想基于两个维度提出了四个消费者体验领域：娱乐、审美、教育、逃避。消费者体验反映了后现代特征，以不同的方式解释行业提供的有形和无形产品的含义和价值，然后解构 和重建他们的经验，在他们的脑海中创造新的体验。体验经济表明，有一个体验领域，可以通过沿垂直方向的连接频谱（沉浸和吸收）和参与频谱（主动和被动）进行分类。积极参与是客户个人影响绩效或事件的地方，被动参与是客户不直接影响或影响绩效的地方。此外，沉浸被描述为事件物理或实际包围而吸引消费 者的心灵。
国内外先进技术案例的激励与政策的助力
全球制造业在第四次工业革命如潮水般涌来的推动下经受者前所未有的冲击、变革和调整。每个工业发达的国家都纷纷启动应对方案，制订国家战略，为了在即将到来的变革 中取得主动权。2010 年德国提出《思想·创新·增长——德国 2020 高技术战略》，通过IT 和传统技术深入结合来解决气候、能源、保健、营养、交通、安全和通信 5 个领域的人类需求，2013 年进一步颁布了《德国工业 4.0》；2011 年美国颁布了“先进制造伙伴计划”， 通过先进传感、控制和平台系统、可视化、信息化和数字化制造等创新突破，确保美国的领导地位。2013 年英国制订了《英国工业 2050 战略》，指出了未来英国制造业的四个特点：消费者需求为中心、把握新的市场机遇、制造业的可持续发展、技术工人的培养；2014 年韩国为了推动十三大未来增长动力产业制定了《未来增长动力落实计划》；2015 年日本 相继提出《机器人新战略》：通过物联网使机器人开始应用海量数据实现自律化，使机器 人之间的实现网络化；2015 年法国起草了以建立互联互通、更具有竞争力的法国为目标的 《未来产业》规划等，这些不同的战略制定，都是各国为改变本国制造业的现有形式来 适应时代发展、赢得未来。 “中国制造 2025”这一概念在 2014 年被首次提出，《中国制造业走向 2025》白皮书 在 2015 年被正式颁布，白皮书记载“中国制造 2025”的核心驱动是创新，创新发展是实 施国家战略的具体要求。在传统价值链下，信息技术的局限导致了参与者、产品和生产三者之间缺乏联系与互动。如今，由于大数据、物联网、云计算、移动互联网等新兴技术平 台的出现，制造业的生产方式转型为智能化、网络化，扁平化、虚拟化、定制化和服务化。 最终实现参与者、产品和生产的互通互联，同时，新兴技术网络将以数据洞察作为核心驱 动力贯穿始终。创新技术的日渐成熟与“互联网+各行业”的跨界融合，实现了参与者到 “智慧的参与者”、产品到“智慧的产品”、生产到“智慧的生产”。
商业展示设计研究现状
商业展示设计在国外的研究较早且有较完整的理论性，大量的实际案例为这些成熟理 论奠定下基础。例如，1924年弗雷德里克·基勒斯在技术国际展览设计的方案中提出“L&T” （即“Leger-Trager”）设计原则，突破了平面墙体展示的限制，创新出一种使展架可以自由组合的新展示语言。现代主义的鼻祖包豪斯认为展示中的材料肌理以及展示行为也应该加 入到展示内容本身的设计。对我国而言，近些年来也发表了很多关于展示设计的研究，如: 房干编著的《展示学概论》、林福厚的《展示设计》、韩斌的《展示设计原理》、吴劳的《展 览艺术设计》、朱淳的《现代展示设计教程》等，都是较早、较系统的对展示中的视觉要素进行了阐述,具有较强的理论意义和实践指导意义。2010年上海世博会的成功举办，对我国的商业展示设计行业产生了巨大的冲击，越来 越多的企业参与到宣传展示体验设计重要性的浪潮中，商业展示在接受新一代信息技术创作的同时也开始尝试从沉浸体验的角度出发和思考。当观众初次步入一个设计好的特定空间时，他的感官、情感、感受会在这个特定空间的某个时刻汇聚到一个点上，获得满足感或独特感受，而这个特别的体验伴随着顾客在空间参与的整个过程至离开，甚至当再次体会到相似感受或遇到相似情境时，会从记忆中把这段特殊的体验提取出来，从而产生再次消费的冲动。在《未来的冲击》一书中，阿尔文·托夫勒预测了人类未来的经济形态是以体验经济为主，并预言未来的企业获取利益的主要手段就是以提供消费者创造独特体验为设计导向。新的科学技术已经开始融入商业展示中，但是互联网+体验性的商业展示设计这一模式在商业展示中提出了一些具有可操作性的理论却还没有具体的实践研究。对商业展示来说，大多数研究是对于展示空间的研究，如对空间造型、展台的形式、空间色彩以及施工材料为出发点来进行的。快速时代变革的同时，人们对商业展示的生理和心理需求也在不停的改变，对于商业展示的研究也趋于多元化发展，设计视角也发生了转变。
商业展示设计市场现状
（1）品牌营销的差异化对观众体验的影响
品牌营销面临的一个关键问题是如何通过移动应用程序更好地协调品牌社交媒体消费体验。企业品牌营销为了追逐效益的最终目标，将更多地精力花在品牌的推广上，而忽 略了产品本身，导致品牌宣传时存在夸大、虚假的表现。因此，商业展示一度被认为只是为了盈利而产生的商业模式。事实证明，过度的品牌宣传并不能給顾客带来吸引力，尤其是因为品牌宣传而抱着很大期待到达的与期望不相符的现场，不仅直接会给受众体验产生 负面的影响，甚至将不实宣传、夸大其词、浮夸的影响直接与企业品牌挂钩，失去对企业的信任感。品牌营销对零售业的一个关键概念就是差异化。差异化的顾客质量感知会受到内在价值波动和观众的自身特征的影响，企业品牌通过差异化设计来寻找符合顾客消费心理的方 式从而把品牌嵌入顾客的内心世界。格鲁沃和克里斯南等认为顾客对零售店差异化的评价 包括价值评价与态度评价。价值评价是指消费者在消费中的感知消费价值的一种相对理性的评价。态度评价是指消费者会根据企业的宣传和现场的氛围产生一定态度评价。消费者感知差异性的一致性和情感承诺会直接影响品牌忠诚度，而品牌忠诚会使消费者愿意支付、重复购买和产生良好的口碑。
（2）“同化现象”的盛行对服务质量的影响
商业展示在飞速发展的同时，逐渐壮大的商业市场也进入了相互竞争存活的状态， 由于世界各地越来越多的人接触到类似的服务和产品，并采用类似的习惯，“同化现象” 由此而生。对于商业展示设计而言的同化现象主要表现在:随意的抄袭、整体照搬照抄、没有了解区域文化、设计标准的缺失等。“同化现象”产生的原因主要有以下几个方面：商业展示的内涵的不完善。如今智慧时代下的商业市场竞争异常激烈，很多的企业品牌过度地追求商业宣传和营销，铺天盖地的商业广告让消费者只能被动的接受信息,而忽略了消费者本身的情感价值和沟通交流。说教性的被动消费或教科书似的解说介绍，使得整个商业展示环境了无生趣。“以人为本”这个口号已经成为了商业展示设计的关键设计理 念，但有的商业展示只是一味地叫着空头口号而并没有真正的以“人”的角度进行设计，例如，儿童、残疾人、老年人等，是对设计对象的定位产生了局限性。大部分的设计主要 针对具有能力的人群，而对有生理缺陷的障碍人士或是年纪大的老人、青少年等很少进行关注，没有根据观众的基础需求进行相应的设计，忽视了受众的多元化层级。例如：青少年喜欢通过网络设备的交互方式来激发兴趣，对有趣的环境氛围会快速做出积极的反应; 年纪大的老人会出现老花、畏光等视力不好的情况，因此展示中的灯光要按一定照度进行调试，且在需要一些特别灯光和文字性的说明。 商业展示设计的文化缺失。随着外来文化的渗透，我国文化创意产业总体营业规模不断扩大，与此同时文化为语言，符号等内化象征工具的社会化过程提供了指导，从人际关系到人际关系。人类的社会实践或活动是文化影响发展的主要中介，社会文化结构的变化 导致不同的学习经历，最终导致心理过程的重组和新思维方式的形成。社会上很多小中型企业为了追求利润，随意的通过“拿来主义”进行本国的设计与品牌塑造，似乎商业展示只是商业赚取利润的代名词。体验经济时代中也应以商品的功能、升级为主，不要一味的追求外在表现形式，过于浮夸的设计并不适合每一个区域文化，要看了解清楚实际情况再 进行设计。商业展示设计专业人才的缺失。目前商业展示设计缺乏专业人才已经成为不争的事 实，与发达国家相比，我国的商业展示设计起步晚，还处于发展的初级阶段。很多高校近 几年才开设商业展示设计专门的专业，无论是一线城市还是二线城市，高质量专业展示的人才稀缺，导致了设计师的鱼龙混杂。目前市面上的很多企业人员专业知识构成不够完善，多数相关的商业展示设计专业或是转行或是速成班或是培训班，真正的科班出身专业人士少之又少，对专业的认知不够，导致了抄袭照搬的严重性，从而导致同化现象的严重。
（3）生态意识对企业可信度的影响
生态意识是我国可持续发展的基本保障，近年来的人口急速的增长对自然资源需求不断增长的阻碍，加上受到快速工业化和城市化，全球生态环境主要依赖于维持人与自然之 间的动态平衡。商业展示的出现让设计开始特立独行，思维开始活跃表现，生态环境不仅是人类的重要依赖，还是商业展示结束后的重要一环。生态环境的状态会影响消费者的喜 好和情绪选择，直接影响后者在特定背景下获得的措施的有效性，只有企业积极参与到生 态保护计划中来，才有可能获得更长久的效益。对于商业展示来说，我们不仅要做出本国 特色的设计，也要与设计结合传播生态理念的概念，达到人人为生态的状态。
（1）国内研究现状
以阿里巴巴在 2016 年末提出的“零销售”概念基础下在 2017 年 9 月杭州完成建设的 “HOMETIMES”家时代新零销售家居智能体验馆为例。该店面积 500 平米左右，包含了智能家居、生活用品及数码类等超过 20000 个产品，这个项目是商业展示设计结合新时代下的 一个重要转型。整个设计是一家以消费者体验为中心，包含大数据驱动、智慧端口及线上 线下同步服务在内的新零售模式体验店。例如在虚拟样板间中，消费者可以通过虚拟触摸屏在云货架的电子大屏上同步体验未摆放的商品和自己喜欢的家居风格，这种展示方式有效地降低了店面的陈列面积同时增加消费的趣味性；在小商品购买时可以通过触摸展示屏的方式锁定商品位置线上购买邮寄到家也可以通过直接扫取商品旁的二维码进行购买，或是直接通过店内的无感识别通道进行扫码购买。
（2）国外研究现状
早在 2013 年瑞典一所创意学校的学生 Hyper Island 为瑞典街头潮流服装品牌 WeSC 设计出了一个创新的互动式数位智能橱窗装置。“WeSC”是“We Are the Superlative Conspiracy 的缩写，它的使命是打造朋克心态、特立独行、保持创意的生活方式。该作品的设计者把音乐、艺术及科技融到这个橱窗中，当行人只要经过这个橱窗时，数位屏就会开始追踪、获取行人的动作数据，通过内置模拟模特来模仿人的奔跑、跳跃、停止、侧转等一系列动作，播放的速度与行人的动作速度形成正比。这种全新的橱窗设计打破了传统陈列式的商品摆放，更加吸引消费者，从而成为该服装品牌的潜在客户，同时也提升了品牌效益。